Polowanie na klienta czyli jak dajemy sobą manipulować

Jesteśmy racjonalni, przedsiębiorczy, pragmatyczni. Umiemy podejmować rozsądne decyzje, wiemy jak kalkulować i co robić, by zyskiwać i wydawać mądrze. My, mistrzowie oszczędzania, z wbudowanym mechanizmem wykrywania ściemy potrafimy momentalnie namierzyć fałsz, a nachalne reklamy i oferty nie robią na nas wrażenia. Doskonale wiemy jak funkcjonuje świat handlu – zdajemy sobie sprawę z powszechności metod łowienia klientów w sieć pozornie atrakcyjnych ofert. Nie zwiedzie nas żaden marketingowy trik, żadna sztuczka chytrego sprzedawcy nie zamydli nam oczu. Wydaje nam się, że jesteśmy w pełni świadomi i wyczuleni na wszelkie kłamstwa i kłamstewka stosowane przez firmy po to, by nakłonić nas do kolejnych zakupów. Wprawdzie z ostatniej wycieczki do centrum handlowego wróciliśmy bogatsi o kilka nowych sprzętów i ubrań, za to ubożsi o jedną czwartą pensji, ale to przecież nic niepokojącego. A jednak choć nie zrujnowało to bynajmniej naszego dobrego samopoczucia, pojawił się mały dyskomfort i natrętne pytanie: czy w istocie jesteśmy aż tak racjonalni i odporni na manipulacje, jak chcielibyśmy o sobie myśleć?

Oszczędzanie przez… wydawanie

Wchodzimy do sklepu, a tam od progu wita nas wielki baner z napisem: „Wyprzedaż!”. Niewiele myśląc poddajemy się szaleństwu kupowania i chcąc na sezonowych obniżkach skorzystać jak najwięcej, podążamy w głąb salonu za tłumem podobnych nam mistrzów oszczędzania. Efekt? Zamiast jednej pary spodni, kupujemy trzy (w końcu tańsze o połowę), oprócz tego płaszcz, koszulę i zegarek. Czy aby na pewno przyda nam się czwarty w kolekcji pomartwimy się w domu, w końcu taka okazja nie zdarza się codziennie, a dodatkowo motywująco była informacja, że to ostatnia sztuka z tego modelu, który nigdy – przenigdy się już nie pojawi. Brzmi znajomo? Wyprzedaże to dla zakupoholików prawdziwe błogosławieństwo (a może raczej przekleństwo?), a jednak znacznie większe korzyści odnoszą wówczas sklepy, które mamią atrakcyjnymi ofertami, żerując na naszych instynktach. Oprócz chęci zaoszczędzenia istotny jest bowiem również sam wyścig, to pierwotne pragnienie upolowania zdobyczy zanim zrobi to konkurencja. Zwierzynę łowną zastępują dziś współczesnym drapieżnikom okazy z wyprzedaży – przeceniony kardigan albo buty z napisem „-50%” na metce.

Złudzenie niższej ceny

Ale uwaga: znaną w branży praktyką jest zawyżanie cen tuż przed ogłoszeniem promocji, by stworzyć wrażenie znacznie większej obniżki, niż ma to miejsce w rzeczywistości. A zatem smutna prawda jest taka, że oryginalna cena tych obłędnych szpilek, dla których tracicie głowę w przymierzalni jest w istocie niewiele wyższa od promocyjnej, reklamowanej jako jedyna w swoim rodzaju oferta. Tymczasem, aby zwabić łowców okazji perspektywą zwycięstwa w zakupowym peletonie, sklepy stosują najróżniejsze techniki manipulacji – niekoniecznie wysublimowane. „Kup dwa produkty, trzeci otrzymasz gratis” to klasyczny mechanizm nakłaniania klientów do nabywania jeszcze większej ilości przedmiotów, których de facto nie potrzebują. W efekcie ów naiwny klient, który sądzi, że zaoszczędził właśnie miliony na darmowym żelu pod prysznic czy dodatkowej parze skarpetek, w istocie został namówiony na zbędny produkt, którego pierwotnie wcale nie miał zamiaru kupować. Podobnie działają na nas ceny z magiczną końcówką 99 groszy. Choć różnica między swetrem kosztującym 200 zł, a tym za 199,99 zł jest literalnie: żadna, przychylniej zareagujemy na cenę nr 2. Wrodzona chęć zaoszczędzenia sprawia, że wciąż z łatwością dajemy się nabrać na tę znaną sztuczkę…

Zmysłowa przyjemność kupowania

Aby oszołomionych bogactwem wyprzedażowych ofert naiwnych klientów zatrzymać w sklepie jak najdłużej (czyli aż obsesja kupowania skutecznie przysłoni im zdrowy rozsądek), wykorzystuje się obecnie szereg metod bazujących na przekazach podprogowych. Są to subtelne bodźce, których skuteczność polega na wywołaniu konkretnych, dostosowanych do grupy docelowej wrażeń zmysłowych. Owe wrażenia budują przyjemną atmosferę, sprawiają, że postrzegamy moment przebywania w sklepie, a co za tym idzie same zakupy, jako pozytywne doświadczenie. Wpływ na to ma zwłaszcza muzyka – oczywiście odpowiednio dobrana do klienteli sklepu. I tak w popularnych sieciówkach adresowanych do młodych ludzi od progu witają nas dźwięki rodem z najświeższych list przebojów – zremiksowane hity Rihanny, Beyoncé i SamaSmitha oraz modna muzyka klubowa takich producentów jak ZHU czy Disclosure. Z kolei w stylowych butikach skierowanych do nieco starszego i bardziej wymagającego klienta, będziemy mogli usłyszeć dyskretny stonowany podkład muzyczny na bazie nastrojowych, smooth jazzowych ballad. Pasująca do naszych upodobań muzyka nie tylko zapewnia komfort zakupów, ale też w istotny sposób wpływa na długość naszego pobytu w danym sklepie. Przy ulubionych dźwiękach znacznie łatwiej jest bowiem zapomnieć o obowiązkach i spędzić na zakupach nie kilka, a kilkadziesiąt minut. Marketing sensoryczny, bo tak dziś nazywamy techniki wpływania na klientów poprzez oddziaływanie na ich zmysły, w dużej mierze opiera się również na stymulacji zapachowej. Według specjalistów z uniwersytetu w Dreźnie odpowiednio dobrany zapach zwiększa naszą chęć robienia zakupów nawet o 15 proc. Skuteczne są zwłaszcza zapachy kawy i wanilii, które… potęgują głód. Sprawdzają się zatem szczególnie w kawiarniach i hipermarketach. Aromamarketing, bazujący poniekąd na psychologii zapachu, to dziś wyjątkowo popularna praktyka służąca zatrzymaniu klienta na dłużej w sklepie poprzez wywołanie u niego przyjemnych doznań. Zapach to wszak ważne źródło skojarzeń: aromat pierników czy pomarańczy przywodzi na myśl świąteczną atmosferę, zaś woń kwiatów kojarzy się z wiosenną łąką i świeżością. W połączeniu z właściwie dobraną muzyką, odpowiedni zapach potrafi zdziałać cuda, a co za tym idzie zatrzymać nas w sklepie na długo.

Choć wydaje nam się, że jesteśmy odporni na manipulacje, wobec coraz bardziej wymyślnych chwytów marketingowych nie jest łatwo nie dać się zwieść i oprzeć pokusie szaleństwa zakupów. Chcąc nie chcąc, każdy z nas pada czasem ofiarą handlowego polowania na klienta, którego celem jest zawartość naszego portfela. Włączmy zatem czujność i zamiast dawać sobą manipulować, zacznijmy… decydować.

	Autor: Maks Dudowski
	Ekspert w dziedzinie finansów i bankowości. Maks jest absolwentem Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Posiada 4 lata doświadczenia w dziedzinie finansów osobistych. Szczególnie interesuje się produktami kredytowymi oraz rynkiem pożyczek pozabankowych.